品牌需要“經(jīng)營(yíng)” 真維斯的營(yíng)銷(xiāo)之路 真維斯自1993年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，如今已經(jīng)擁有目前中國(guó)最大的休閑服飾銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)--其在中國(guó)內(nèi)地的200多個(gè)城市中，已擁有近1000家專(zhuān)賣(mài)店。作為一家休閑裝市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，給中國(guó)企業(yè)提供了有益的借鑒。
作為一家休閑裝市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，給中國(guó)企業(yè)提供了有益的借鑒。
我們的名牌企業(yè)要學(xué)習(xí)真維斯，他們的營(yíng)銷(xiāo)面那么大，色彩和品種還能設(shè)計(jì)得這么好。在6月底召開(kāi)的于石獅召開(kāi)的中國(guó)服裝協(xié)會(huì)四屆二次理事會(huì)暨全國(guó)服裝行業(yè)工作會(huì)議上，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲說(shuō)。
這已經(jīng)不是杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)第一次在公開(kāi)場(chǎng)合贊揚(yáng)真維斯了，此前他也對(duì)這家總部設(shè)在香港的公司贊賞有加。
事實(shí)上，真維斯自1993年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，如今已經(jīng)擁有目前中國(guó)最大的休閑服飾銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)--其在中國(guó)內(nèi)地的200多個(gè)城市中，已擁有近1000家專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于包括杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士的贊賞，真維斯國(guó)際（香港）有限公司董事兼總經(jīng)理蕭志昌把真維斯成功的秘訣概括為：品牌定位清晰、品牌形象維護(hù)良好、品牌內(nèi)涵隨市場(chǎng)變化不斷深化等因素。作為一家休閑裝市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)給中國(guó)企業(yè)提供了有益的借鑒。
定位清晰準(zhǔn)確
1990年，真維斯國(guó)際（香港）有限公司在澳大利亞收購(gòu)了真維斯品牌。之后，它們看準(zhǔn)當(dāng)時(shí)中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)成規(guī)模的連鎖休閑服飾品牌，而且休閑服市場(chǎng)只有柜臺(tái)銷(xiāo)售，沒(méi)有開(kāi)架自選銷(xiāo)售方式。所以，真維斯適時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)，并引入了一些新的理念。
一個(gè)成功的服裝品牌，首先必須有清晰的定位。蕭志昌說(shuō)，而真維斯在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，把自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于18歲至25歲的年輕人--追求生活休閑和個(gè)性化的群體。
明確了定位之后，真維斯的各個(gè)環(huán)節(jié)都在向這個(gè)方向努力。
而更重要的是，真維斯倡導(dǎo)品牌大眾化，把產(chǎn)品定位于中檔服裝，追求物超所值。在市場(chǎng)上同等級(jí)的品牌里，真維斯所賺取的邊際利潤(rùn)是最小的。蕭志昌說(shuō)。
其實(shí)真維斯的這種經(jīng)營(yíng)策略，正是國(guó)內(nèi)很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走紅的時(shí)候，拼命賺取超額利潤(rùn)。而當(dāng)消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品和價(jià)值不能相等時(shí)，它就慢慢倒下了。賺取的暴利越高，它倒下得就越快。
而在蕭志昌看來(lái)，堅(jiān)持秉承著物超所值的理念去經(jīng)營(yíng)，也正是真維斯10年不倒的重要原因之一。
專(zhuān)注擅長(zhǎng)領(lǐng)域
蕭志昌認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)最大的差距在于，中國(guó)企業(yè)還不懂得品牌價(jià)值。在他看來(lái)，許多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)長(zhǎng)期都把精力放在抄襲、模仿別人的款式、產(chǎn)品上，自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。而沒(méi)有原創(chuàng)，品牌就沒(méi)有靈魂，產(chǎn)品就沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品檔次低、附加值低、利潤(rùn)低。品牌缺失讓中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的地位一直以來(lái)并沒(méi)有因市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大而改變。蕭志昌說(shuō)。
而蕭志昌認(rèn)為，這其中一個(gè)重要的原因，就是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于做品牌、做產(chǎn)品還不夠投入，中國(guó)企業(yè)做品牌不懂得專(zhuān)注，不懂得呵護(hù)，不懂得要不斷創(chuàng)新。蕭志昌說(shuō)。
有的企業(yè)做快餐成功了，就去搞飲料、搞餅干，哪來(lái)這么多人才？延伸得太寬，產(chǎn)品慢慢會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，蕭志昌說(shuō)，最后連老本行都要出問(wèn)題。
而相當(dāng)于這些企業(yè)急功近利的浮躁心態(tài)，真維斯對(duì)于品牌可謂專(zhuān)注。10多年來(lái)，真維斯一直不改變自己的定位，始終專(zhuān)注于休閑服領(lǐng)域，及時(shí)把握國(guó)際潮流，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
蕭志昌說(shuō)，1998年，真維斯也碰到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，但這對(duì)公司的影響并不是很大。因?yàn)槲覀儗?zhuān)注，只做真維斯品牌，只做休閑服，他說(shuō)，當(dāng)發(fā)覺(jué)我們市場(chǎng)有偏離時(shí)，我們集中力量用兩年的時(shí)間把它調(diào)整過(guò)來(lái)。而且他強(qiáng)調(diào)，真維斯依舊能專(zhuān)注擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。推廣形象拒絕代言
作為休閑裝領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯在品牌推廣中卻有別于大多數(shù)國(guó)內(nèi)休閑裝品牌--很少用代言人。對(duì)于這一點(diǎn)，蕭志昌看得很清楚。
新興的牌子可能要用代言人，因?yàn)橛么匀四馨哑放浦群芸焯嵘�。真維斯不需要，它已經(jīng)在中國(guó)多年，認(rèn)識(shí)真維斯的人可能跟認(rèn)識(shí)名星的人差不多。蕭志昌說(shuō)，在他看來(lái)，從1993年至今，真維斯已經(jīng)確立了自己的知名度，并且在消費(fèi)者心中有了固定的形象。
而真維斯的這個(gè)形象，就是年輕健康
其實(shí)為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學(xué)生這一極具潛力的市場(chǎng)，積極開(kāi)展與年輕人有關(guān)的活動(dòng)，每年舉辦真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽至今已舉辦十幾屆。另外，真維斯還參與其他一些有意義的活動(dòng)，如捐款希望工程、贊助極限運(yùn)動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)提升真維斯形象。
所有的這些品牌推廣活動(dòng)，真維斯都拒絕了代言人。蕭志昌認(rèn)為，代言人并不是其所代言的品牌的真正消費(fèi)者，他們表達(dá)出來(lái)的一些東西跟其品牌的內(nèi)涵有一定的差距。而真維斯希望做出來(lái)的產(chǎn)品是與品牌個(gè)性和定位相呼應(yīng)的。
如果一個(gè)代言人個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題，反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)品牌有影響，蕭志昌說(shuō)，另外，用那么多的金錢(qián)放在代言人的身上，還不如做一些有用的推廣。
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